Le Spectateur // Stratégie marketing et communication

Stratégie Marketing : IKEA ou l'art de saisir les meilleures opportunités

MAGLAB, magazine laboratoire


Tribune de Jérôme Barthélémy, professeur de management stratégique à l'ESSEC Business School, sur la marque IKEA et son fondateur Ingvar Kamprad.


Le nom IKEA est formé par les initiales du fondateur de IKEA, Ingvar Kamprad (IK), et des premières lettres des noms de la ferme et du village où il a grandi 
- Elmtaryd et Agunnaryd (EA). Le logo IKEA n'a que très peu changé au fil des ans et la version de 1967 reste le symbole immuable et permanent de l'entreprise.
Le nom IKEA est formé par les initiales du fondateur de IKEA, Ingvar Kamprad (IK), et des premières lettres des noms de la ferme et du village où il a grandi 
- Elmtaryd et Agunnaryd (EA). Le logo IKEA n'a que très peu changé au fil des ans et la version de 1967 reste le symbole immuable et permanent de l'entreprise.
On considère souvent qu’Ingvar Kamprad, le fondateur d’IKEA, était un visionnaire. La stratégie d’IKEA n’est pourtant pas le fruit d’une réflexion délibérée. Elle doit beaucoup plus à un processus émergent.

À l’origine, IKEA était une entreprise de vente par correspondance. Le concept des meubles en kit emballés dans des cartons plats a été mis au point pour réduire les coûts de stockage et de transport, mais surtout pour répondre aux doléances des compagnies d’assurances. D’après Ingvar Kamprad, « la proportion de meubles endommagés pendant le transport devenait préoccupante et faisait tiquer les compagnies d’assurances européennes. Plus nous produirions de meubles “démontables”, plus nous réduirions les risques de détérioration. »
La décision d’externaliser la production de meubles en Pologne a également permis de réduire très fortement les coûts de production. Elle apparaît donc très judicieuse. On oublie cependant souvent que c’était une réponse (désespérée…) au boycott organisé par le cartel des distributeurs de meubles suédois. Au bout d’un certain temps, plus aucun fournisseur scandinave ne voulait travailler pour IKEA. Ingvar Kamprad s’est alors résolu à chercher des sources d’approvisionnement hors de Scandinavie. À l’époque, la Pologne était un pays communiste et la décision de s’y approvisionner était très risquée…
Enfin, la plupart des éléments qui caractérisent les magasins IKEA ont émergé sous la contrainte. L’entrepôt en libre-service a par exemple pour origine un afflux de clients dans les années 1960. Pour éviter une émeute, le directeur de l’entrepôt s’était résigné à laisser les clients se servir eux-mêmes… Par la suite, le concept « hall d’exposition et entrepôt en libre-service » a été généralisé.
Ingvar Kamprad avait-il une véritable stratégie pour IKEA ? À première vue, on peut penser que non. La plupart des décisions ont été prises dans l’urgence et sans penser aux conséquences à long terme. Il est toutefois peu probable qu’une entreprise devienne leader mondial de son secteur d’activité sans avoir de stratégie.
Si Ingvar Kamprad avait une orientation générale (« proposer une vaste gamme d’articles d’ameublement, esthétiques et fonctionnels, à des prix si bas que le plus grand nombre pourra les acheter »), les moyens permettant de la concrétiser ont émergé suite à des expérimentations.
In fine, on peut tirer quatre enseignements de l’histoire d’IKEA :

Démarrer avec une orientation générale et l’affiner progressivement.
À l’origine, Ingvar Kamprad voulait simplement vendre le maximum de meubles à bas prix. Les dimensions « esthétiques et fonctionnelles » ont été intégrées plus tardivement. L’objectif était avant tout de sortir IKEA d’une spirale de baisse des prix provoquée par la mauvaise qualité de ses meubles.

Expérimenter en permanence (sans craindre de commettre des erreurs). 
La plupart des innovations réalisées par IKEA sont issues d’un processus « essai et erreur ». Tout ce qui a fonctionné (comme la vente de meubles par correspondance) a été systématisé. Tout ce qui a échoué (comme la fabrication de téléviseurs dans les années 1990) a été écarté.

S’efforcer de transformer les menaces en opportunités. 
L’exemple le plus marquant est la décision de s’approvisionner en Pologne. À première vue, le boycott du cartel des distributeurs de meubles suédois semblait être une menace.
Comme les prix pratiqués par les fournisseurs polonais étaient deux fois moins élevés que ceux des fournisseurs scandinaves, cette menace s’est cependant transformée en opportunité pour IKEA.

S’inspirer des idées des autres. 
 
L’histoire d’IKEA montre qu’il est beaucoup plus important de savoir identifier et exploiter les idées existantes. Ingvar Kamprad n’a rien inventé ! Même le concept de meuble en kit a été mis au point par une autre entreprise suédoise… qui n’a pas su l’exploiter.

Jérôme Barthélemy
 

IKEA EN FRANCE

En France, IKEA est le leader de l’ameublement et de l’aménagement de la maison avec 19 % de parts de marché. IKEA France emploie 10 064 collaborateurs, compte 33 magasins, un site de e-commerce IKEA.fr, et un centre de support clients. Pour l’année fiscale 2017*, les magasins IKEA ont reçu 54,9 millions de visites et le site IKEA.fr a comptabilisé 162 millions de visites. IKEA fonde son développement sur une culture d’entreprise suédoise très forte et des valeurs ancrées, clés de son succès. Cette culture et ces valeurs communes à l’ensemble des collaborateurs et des pays dans lesquels IKEA est implanté, aident chacun à se développer et à contribuer à la vision du Groupe IKEA qui est d’améliorer le quotidien du plus grand nombre. 

IKEA, c'est une marque et de nombreuses entreprises. Dans le monde entier, un grand nombre d'entreprises opèrent sous les appellations IKEA. 

IKEA Range & Supply, composé de IKEA Suède à Älmhult et de IKEA Supply, a la responsabilité de développer, concevoir, fabriquer et approvisionner les magasins IKEA du monde entier avec des solutions d'ameublement pour la maison accessibles au plus grand nombre. Chaque année, IKEA Range & Supply propose 2 000 nouveaux produits dans les magasins IKEA. Au total, sa gamme compte près de 10 000 produits.

*Exercice fiscal s’étendant du 1er septembre 2016 au 31 août 2017
 


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